2006-01-20
2005年，伴隨這國(guó)家對(duì)醫(yī)藥保健品廣告市場(chǎng)的規(guī)范與整頓，醫(yī)藥保健品行業(yè)營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，國(guó)家職能部門加強(qiáng)了對(duì)醫(yī)藥保健品廣告的審查，加大了對(duì)違法廣告的查處和打擊力度，輿論聲討違法廣告的聲音不斷，給本來就危機(jī)四伏的醫(yī)藥保健品市場(chǎng)造成了強(qiáng)烈的沖擊，醫(yī)藥保健品營(yíng)銷企業(yè)集體遭遇“寒流”，原來的那套“老辦法”不經(jīng)用了，經(jīng)銷商在等待、觀望、躊躇，寄希望于政策“回暖”，然而，醫(yī)藥保健品市場(chǎng)走向規(guī)范大趨勢(shì)誰也不能阻擋，盲目等待可能意味市場(chǎng)機(jī)會(huì)的喪失，把握環(huán)境，順應(yīng)市場(chǎng)大勢(shì)，主動(dòng)出擊，才是走出當(dāng)前營(yíng)銷困境的唯一辦法，也是做大做強(qiáng)的唯一出路。
目前醫(yī)藥保健品的營(yíng)銷環(huán)境的變化，要求營(yíng)銷企業(yè)和經(jīng)銷商要用新的眼光來看待市場(chǎng)，要把握當(dāng)前市場(chǎng)變化的趨勢(shì)和規(guī)律，我們通過對(duì)行業(yè)環(huán)境變化發(fā)展趨勢(shì)的分析，有利于醫(yī)藥保健品營(yíng)銷群體準(zhǔn)確把握行業(yè)變化的動(dòng)態(tài)和方向，更好地指導(dǎo)新環(huán)境下的醫(yī)藥保健品營(yíng)銷。
一、 新產(chǎn)品開發(fā)更加注重療效和技術(shù)含量；
新產(chǎn)品的開發(fā)是醫(yī)藥保健品市場(chǎng)發(fā)展的持續(xù)動(dòng)力，只有在新產(chǎn)品開發(fā)上獲得突破，新產(chǎn)品才能在未來的市場(chǎng)出現(xiàn)爆發(fā)性的增長(zhǎng)，而這種突破更多地體現(xiàn)在產(chǎn)品的使用效果上和科技創(chuàng)新上。縱觀市場(chǎng)上的醫(yī)藥保健品，大多是互相模仿、跟隨下的市場(chǎng)結(jié)果，虛擬技術(shù)、杜撰概念、擴(kuò)大療效宣傳是這類產(chǎn)品常用的營(yíng)銷手法，這種“產(chǎn)品弱、營(yíng)銷強(qiáng)”的營(yíng)銷行為在短期內(nèi)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行過度挖掘，導(dǎo)致營(yíng)銷環(huán)境的惡化和產(chǎn)品持續(xù)銷售難以為繼。營(yíng)銷行為和產(chǎn)品價(jià)值不對(duì)等是當(dāng)前醫(yī)藥保健品營(yíng)銷中存在的主要問題，因此，在新產(chǎn)品開發(fā)上，要避免在同質(zhì)化的產(chǎn)品中跳來跳去，要把新產(chǎn)品的使用療效和科技含量做為新產(chǎn)品開發(fā)的重要參考指標(biāo)，只有從產(chǎn)品的實(shí)際使用價(jià)值上滿足消費(fèi)者，新產(chǎn)品才能深深扎根于市場(chǎng)，成為推動(dòng)醫(yī)藥保健品營(yíng)銷的持久動(dòng)力和市場(chǎng)發(fā)展的源泉。
二、 醫(yī)藥保健品定價(jià)回歸產(chǎn)品價(jià)值逐漸走低；
價(jià)格與價(jià)值的矛盾是醫(yī)藥保健品在營(yíng)銷上的突出矛盾，這個(gè)矛盾不解決，醫(yī)藥保健品市場(chǎng)便無法走向健康的發(fā)展軌道。目前市場(chǎng)上的醫(yī)藥保健品定價(jià)，90%以上都存在虛高定價(jià)的行為，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的醫(yī)藥保健品市場(chǎng)上，企業(yè)費(fèi)勁九牛而虎之力成功把產(chǎn)品推向了市場(chǎng)，還沒等收獲期的到來，產(chǎn)品就快速衰落了，究其原因，就是消費(fèi)者通過使用產(chǎn)品獲得的使用價(jià)值小遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于購(gòu)買產(chǎn)品所付出的價(jià)格，因而，消費(fèi)者往往產(chǎn)生了“上當(dāng)受騙”的感覺，產(chǎn)品自然也就無法形成持續(xù)性的銷售了。當(dāng)然，說醫(yī)藥保健品定價(jià)逐漸走低，并不否定“高價(jià)”的定價(jià)行為的特殊性和合理性，而是針對(duì)整個(gè)醫(yī)藥保健品市場(chǎng)而言，目前中國(guó)的老百姓還沒有真正富裕到都需要服用保健品，更多的人們其實(shí)把保健品當(dāng)作藥品來進(jìn)行服用的，醫(yī)藥保健品市場(chǎng)仍然處于發(fā)展階段，市場(chǎng)并不成熟，在此情況下，只有讓產(chǎn)品的定價(jià)趨向于產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值，企業(yè)才能獲得長(zhǎng)久發(fā)展，市場(chǎng)才能走向成熟。
三、 營(yíng)銷手段從簡(jiǎn)單、粗放走向精細(xì)和整合；
談到醫(yī)藥保健品營(yíng)銷，內(nèi)蒙營(yíng)銷軍團(tuán)不得不談，不可否認(rèn)，內(nèi)蒙軍團(tuán)曾在昔日的醫(yī)藥保健品市場(chǎng)上創(chuàng)造了巨大的市場(chǎng)奇跡，過去的“五0五、鴻毛藥酒、長(zhǎng)壽長(zhǎng)樂補(bǔ)酒、速立特、溶栓膠囊”等產(chǎn)品，在營(yíng)銷中無不留下內(nèi)蒙軍團(tuán)的身影，依靠發(fā)小報(bào)、租專柜，打廣告等傳統(tǒng)粗放的營(yíng)銷手法，內(nèi)蒙軍團(tuán)獲得了長(zhǎng)足的發(fā)展。然而，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，傳統(tǒng)粗放的營(yíng)銷手法已經(jīng)不能適應(yīng)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，環(huán)境的變化對(duì)營(yíng)銷提出了新的要求，醫(yī)藥保健品營(yíng)銷要從簡(jiǎn)單、粗放走向精細(xì)和整合，固守傳統(tǒng)簡(jiǎn)單、粗放的做法，必然將被市場(chǎng)淘汰出局。在后來的市場(chǎng)上，由于內(nèi)蒙軍團(tuán)未能及時(shí)地適應(yīng)這種營(yíng)銷上的轉(zhuǎn)變，后來絕大部分經(jīng)銷商被市場(chǎng)淘汰出局。在如今的醫(yī)藥保健品市場(chǎng)上，依然采用傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)手段的經(jīng)銷商依然大有人在，但市場(chǎng)營(yíng)銷的效果已經(jīng)遠(yuǎn)非昔比了，如果不及時(shí)改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷行為，終將被市場(chǎng)所淘汰。所謂精細(xì)，就是要用專業(yè)人做專業(yè)的事，關(guān)注營(yíng)銷過程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)和細(xì)節(jié)，而整合，就是強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷資源的綜合有效利用，起到1+1>2的市場(chǎng)效果，精細(xì)和整合是醫(yī)藥保健品應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必經(jīng)道路。
四、 傳統(tǒng)市場(chǎng)投機(jī)、炒做短期行為走向沒落；
說醫(yī)藥保健品市場(chǎng)是一個(gè)投機(jī)性市場(chǎng)，一點(diǎn)也不為過，很難說目前醫(yī)藥保健品市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)企業(yè)和經(jīng)銷商不帶有投機(jī)思想，正是由于這種投機(jī)思想的存在，導(dǎo)致在醫(yī)藥保健品的營(yíng)銷上出現(xiàn)極為短視的營(yíng)銷行為，“價(jià)格虛高、編造概念、虛擬技術(shù)、夸大療效”這些都是市場(chǎng)投機(jī)行為在產(chǎn)品宣傳上的體現(xiàn)，直接造成醫(yī)藥保健品市場(chǎng)環(huán)境的不斷惡化，出現(xiàn)行業(yè)信任危機(jī)，大大地阻礙醫(yī)藥保健品市場(chǎng)的健康發(fā)展。在過去的醫(yī)藥保健品區(qū)域市場(chǎng)上，“熱銷”的產(chǎn)品往往不是知名企業(yè)的產(chǎn)品，而是些無名的中小企業(yè)的產(chǎn)品，這正是由于市場(chǎng)投機(jī)行為所致。在營(yíng)銷行為上，大企業(yè)可能要受到更多的行為約束，投機(jī)行為會(huì)導(dǎo)致企業(yè)付出更大的風(fēng)險(xiǎn)成本，而中小企業(yè)則沒有象大企業(yè)這樣的市場(chǎng)擔(dān)憂，這樣的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，對(duì)大企業(yè)來說是缺乏公平的，是不符合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勝劣汰的市場(chǎng)法則的，因此，國(guó)家對(duì)醫(yī)藥保健品行業(yè)的規(guī)范和整頓，就是要規(guī)范的行業(yè)環(huán)境，打擊市場(chǎng)“短期投機(jī)”行為，建立公平的競(jìng)爭(zhēng)體系，促進(jìn)醫(yī)藥保健品行業(yè)的健康發(fā)展。當(dāng)然，我們并不否認(rèn)傳統(tǒng)市場(chǎng)投機(jī)行為在今后一段時(shí)間內(nèi)馬上消失，但隨著行業(yè)環(huán)境的成熟，加上國(guó)家的政策規(guī)范，傳統(tǒng)市場(chǎng)投機(jī)、炒做短期行為必將走向沒落。
五、 誠(chéng)信營(yíng)銷逐漸抬頭，必將成為市場(chǎng)主流；
短期的市場(chǎng)投機(jī)行為，直接導(dǎo)致醫(yī)藥保健品行業(yè)信任危機(jī)的出現(xiàn)，可信度成為醫(yī)藥保健品營(yíng)銷面臨的一個(gè)重大的市場(chǎng)障礙，產(chǎn)品不誠(chéng)信、服務(wù)不誠(chéng)信、營(yíng)銷不誠(chéng)信、企業(yè)不誠(chéng)信嚴(yán)重阻礙了醫(yī)藥保健品市場(chǎng)的良性發(fā)展，使醫(yī)藥保健品的市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)入了營(yíng)銷的怪圈，“騙銷”屢屢得法，誠(chéng)信營(yíng)銷舉步為艱，誠(chéng)信成為醫(yī)藥保健品市場(chǎng)最為稀缺的市場(chǎng)資源，如果不及時(shí)扭轉(zhuǎn)這種不良的市場(chǎng)局面，醫(yī)藥保健品整個(gè)行業(yè)將要為此付出沉重的市場(chǎng)代價(jià)。要扭轉(zhuǎn)這個(gè)不利的市場(chǎng)局面，不僅要需要行業(yè)眾多企業(yè)共同努力，同時(shí)也需要政府職能部門去規(guī)范和要求。然而，在過去競(jìng)爭(zhēng)激烈的醫(yī)藥保健品市場(chǎng)當(dāng)中，誰堅(jiān)持誠(chéng)信營(yíng)銷，誰就將付出更多的市場(chǎng)教育成本和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)成本，所以，即使有堅(jiān)持誠(chéng)信營(yíng)銷的想法，又有幾個(gè)企業(yè)能夠長(zhǎng)久堅(jiān)持下來呢，這種不良的市場(chǎng)環(huán)境最終還是需要政府利用法規(guī)來進(jìn)行凈化，2005年，國(guó)家對(duì)醫(yī)藥保健品市場(chǎng)的整頓，就是要使醫(yī)藥保健品向誠(chéng)信營(yíng)銷的方向轉(zhuǎn)變，“騙銷”，作為一種市場(chǎng)的投機(jī)行為，將要受到根本性的遏制，“騙銷”，也將為其行為本身付出沉重的市場(chǎng)代價(jià)。醫(yī)藥保健品誠(chéng)信營(yíng)銷的市場(chǎng)環(huán)境逐漸形成，誠(chéng)信營(yíng)銷也必將成為醫(yī)藥保健品市場(chǎng)營(yíng)銷的主流。
六、 廣告營(yíng)銷短期作用降低，地面營(yíng)銷作用加強(qiáng)；
在醫(yī)藥保健品廣告等營(yíng)銷行為規(guī)范的前提下，傳統(tǒng)的違法性廣告失去了生長(zhǎng)、繁殖的土壤，依靠“夸大療效”的傳統(tǒng)營(yíng)銷手段在新的環(huán)境下無法再用了，在長(zhǎng)期醫(yī)藥保健品營(yíng)銷環(huán)境的影響下，消費(fèi)者的消費(fèi)心理出現(xiàn)了一定程度上的扭曲，廣告上的誠(chéng)信可能被消費(fèi)者產(chǎn)生誤解為，科技含量低、療效不佳等，因此，和傳統(tǒng)的夸大性廣告相比較，新環(huán)境下的醫(yī)藥保健品廣告在短期內(nèi)效果肯定會(huì)大大下降，眾多的中小醫(yī)藥保健品企業(yè)會(huì)將傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷轉(zhuǎn)向地面營(yíng)銷，如社區(qū)營(yíng)銷、會(huì)議營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷都是醫(yī)藥保健品政策市場(chǎng)環(huán)境下的產(chǎn)物，這樣做，一方面可以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷資源的有效配置，另一方面，在一定程度上可有效逃避國(guó)家政策的監(jiān)管。通過地面營(yíng)銷活動(dòng)的開展，醫(yī)藥保健品企業(yè)可將傳統(tǒng)的一些廣告的手段和措施，逐漸滲透在地面的營(yíng)銷活動(dòng)中，繼續(xù)推動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展。然而，地面活動(dòng)的對(duì)市場(chǎng)的影響力，畢竟不如媒體廣告對(duì)市場(chǎng)的影響力，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，地面營(yíng)銷，只能作為主流營(yíng)銷的輔助和補(bǔ)充手段，短期作用的加強(qiáng)只是適應(yīng)當(dāng)前醫(yī)藥保健營(yíng)銷的特定環(huán)境，在未來的市場(chǎng)上，在媒體參與下的營(yíng)銷行為才能對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生重大影響。
七、 營(yíng)銷從快速殲滅戰(zhàn)走向市場(chǎng)持久戰(zhàn)；
醫(yī)藥保健品市場(chǎng)上的投機(jī)心態(tài)決定其營(yíng)銷行為本身帶有很大的短期性，這種思想體現(xiàn)在營(yíng)銷上，要更多的強(qiáng)調(diào)打快速殲滅戰(zhàn)，拒絕持久戰(zhàn)，在醫(yī)藥保健品的市場(chǎng)操作上，有三個(gè)月市場(chǎng)啟動(dòng)期之說，一個(gè)產(chǎn)品要是在上市三個(gè)月內(nèi)沒有形成良好的銷售勢(shì)頭，這個(gè)產(chǎn)品很有可能被企業(yè)或者經(jīng)銷商所放棄，至少也在未來市場(chǎng)操作的信心方面產(chǎn)生很大影響。這種現(xiàn)象的形成，是醫(yī)藥保健品的經(jīng)營(yíng)主體缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)安全感的集中體現(xiàn)，是傳統(tǒng)醫(yī)藥保健品營(yíng)銷環(huán)境的產(chǎn)物，又反作用于醫(yī)藥保健品的營(yíng)銷環(huán)境。然而在激烈的醫(yī)藥保健品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象不斷增強(qiáng)，原來行業(yè)經(jīng)銷商所提倡的三個(gè)月啟動(dòng)市場(chǎng)，30萬啟動(dòng)市場(chǎng)的市場(chǎng)預(yù)期越來越難以實(shí)現(xiàn)，盲目放棄，則意味著前功盡棄，市場(chǎng)不得不轉(zhuǎn)入持久戰(zhàn)。在新的行業(yè)環(huán)境下，醫(yī)藥保健品的營(yíng)銷已經(jīng)發(fā)生了重大改變，不可否認(rèn)，現(xiàn)在的市場(chǎng)啟動(dòng)的周期更長(zhǎng)了，投入的成本更高了，難度加大了，這一點(diǎn)，眾多的經(jīng)銷商都有更為深刻的認(rèn)識(shí)，因此，作為經(jīng)銷商，應(yīng)該用新眼光看待變化后的新市場(chǎng)，調(diào)整營(yíng)銷心態(tài)，正確認(rèn)識(shí)新環(huán)境下的營(yíng)銷特點(diǎn)，樹立起打長(zhǎng)久戰(zhàn)的心理準(zhǔn)備，否則，會(huì)導(dǎo)致預(yù)期目標(biāo)難以實(shí)現(xiàn)，逐漸喪失營(yíng)銷信心，在未來的醫(yī)藥保健品市場(chǎng)上，被市場(chǎng)淘汰出局。
八、 品牌化營(yíng)銷成為眾多大業(yè)的市場(chǎng)新游戲；
在醫(yī)藥保健品市場(chǎng)上，中小企業(yè)應(yīng)該是最具“活躍”的市場(chǎng)群體，然而在活躍的背后，更多地是以“集體違規(guī)”實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售，這種營(yíng)銷行為本身是極其短視的，其無視政策法規(guī)、無視真正優(yōu)秀的產(chǎn)品、無視消費(fèi)者，在“騙銷”的過程中推動(dòng)產(chǎn)品及市場(chǎng)的發(fā)展。在這種營(yíng)銷行為的長(zhǎng)期影響下，消費(fèi)者的消費(fèi)心理在一定程度上也變得扭曲。難怪有人說，中國(guó)醫(yī)藥保健品市場(chǎng)不適合做品牌，仔細(xì)分析，是存在一定的道理的。在醫(yī)藥保健品企業(yè)“集體違規(guī)”的營(yíng)銷活動(dòng)動(dòng)，大企業(yè)參與的相對(duì)較少，因?yàn)榇笃髽I(yè)的違歸行為，可能要付出比中小企業(yè)更高的市場(chǎng)代價(jià)。伴隨著國(guó)家對(duì)醫(yī)藥保健品市場(chǎng)的整頓，市場(chǎng)逐漸走向有序和規(guī)范，不良的行銷行為在一定程度上受到了根本性的遏制，在市場(chǎng)上，我們看到了更多大企業(yè)的身影，在中央電視臺(tái)2006年廣告招標(biāo)會(huì)上，“陜西亨通光華、廣東潘高壽、江西仁和”等制藥企業(yè)紛紛搶占媒體上的強(qiáng)勢(shì)資源，用來?yè)屨贾行∑髽I(yè)“騙銷”行為遏制后市場(chǎng)形成的新的市場(chǎng)空間，品牌化營(yíng)銷開始暫露頭腳，開始了醫(yī)藥保健品的品牌化歷程。
綜上所述，醫(yī)藥保健品市場(chǎng)猶如中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)一樣，會(huì)逐漸從散亂走向規(guī)范，從投機(jī)走向理性，從稚嫩走向成熟，在國(guó)家對(duì)醫(yī)藥保健品市場(chǎng)不斷規(guī)范下，醫(yī)藥保健品的營(yíng)銷環(huán)境出現(xiàn)了新的變化，上述觀點(diǎn)，只是從營(yíng)銷的不同角度提出建設(shè)性的看法，更多的方向和趨勢(shì)，需要行業(yè)企業(yè)、經(jīng)銷商共同去分析后探索。作為醫(yī)藥保健品的經(jīng)營(yíng)企業(yè)，一定要轉(zhuǎn)換觀念，調(diào)整思維，要用新的眼光看待變化后的市場(chǎng)，掌握市場(chǎng)營(yíng)銷變化和發(fā)展的趨勢(shì)，把握營(yíng)銷規(guī)律，在促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)自身在新環(huán)境下的更大發(fā)展。